国内四大门户网站新浪、网易、腾讯和搜狐近来先后发布的今年第三季度财报显示，四大门户本季度网络广告总收入首次突破了1亿美元大关，达到了1.08亿美元。

 

财报数据显示，广告收入作为互联网的主流盈利模式，在四大门户的总营收中均占据了重要地位。其中，新浪、网易、腾讯和搜狐在第三季度的广告收入已经分别达到了4580万、1140万、1930万和3150万美元。四大门户除网易外，其他三家都表现出了强劲的增长势头。其中，新浪已连续六个季度实现同比增长40%以上；腾讯作为门户的后起之秀，以1930万美元的收入，显示出其影响力开始直追老三家；而搜狐身为北京 2008年奥运会互联网赞助商，获得了3150万美元的广告收入。

 

龙头依然稳健

 

在四大门户中间，新浪以广告为主、多种盈利模式并存的战略布局已经日趋稳健，并且与第二名的广告营收差距也不断拉大。在2005年，新浪领先竞争对手630万美元；到去年，新浪与第二名相差达到1090万美元；而截至今年三季度，新浪已经将差距扩大到1430万美元。

 

另外，以博客商业化为代表的WEB2.0盈利模式正在为新浪注入新的血液。目前新浪博客的商业化已取得突破性进展，其博客广告的增长率已超过了新浪品牌广告的平均增长率，三星、诺基亚、中国移动、宝马、中华汽车等国内外多家知名企业将广告阵地转移到了新浪个人博客。瑞信、高盛等研究报告纷纷指出，博客广告将成为新浪未来营收的下一个重要增长点。

 

后继者拼抢激烈

 

如果说，新浪依靠互联网新闻报道的品牌优势，以及web2.0产品成功地进行流量货币化而保持了门户第一的宝座，那么后三者——搜狐、腾讯和网易则凭着各自的特长，竞争更加白热化。

 

搜狐在本季度的广告增长达到42%。董事局主席张朝阳称截至前三季度，其为获得奥运会独家互联网内容提供商而投入的成本已经全部收回。

 

腾讯凭借庞大的即时通讯用户群，在某些特定的行业领域对广告主更有着不可忽视的影响力。中银国际有分析师认为，庞大的即时通讯用户群对于腾讯，不仅是其争夺广告市场的杀伤性武器，同时也是各种收费服务能够顺利推广的根本。

 

由于网游进入产品老化期、新游戏的效益还没有显现出来，网易总营收出现了负增长。但是网易的广告收入本季度环比增长32%。分析人士指出，已经成熟的游戏社区和邮箱用户群是其竞争广告市场的重要利器。

 

传统广告受到挑战

 

我国广告市场中，传统媒体电视、报纸和广播占据了主要的市场份额。但是，自从2006年，以新闻门户网站、户外（移动）媒体等为代表的新媒体则逐渐蚕食着传统媒体的广告份额。

 

据艾瑞资讯的报告数据，2006年网络广告市场达到46.6亿元，增速超过80%，2007年预计达到76.23亿元。尽管与2006年电视广告收入3092亿元相比，网络广告所占比例还小，但有研究数据称，到2009年全球网络广告增长速度将超过电视。

 

分析人士认为，在网络广告表现形式层出不穷的情况下，四大门户广告收入首次过亿美元，占据了网络广告市场很重要的一块份额，有可能意味着门户寡头时代已经到来。